Le taux d’ouverture moyen d'un e-mail frise les 20%. La majorité se situe entre 15 et 25%. Le taux de clic est de 3 ou 4%. Il atteint 10%, en moyenne, dans les contextes les plus favorables. Pour optimiser les chances de réussir une campagne e-mailing rentable, il est bon de connaître quelques principes de base. 

Simplicité...
Le choix de l’esthétique et de la sophistication ne paie pas forcément. Un e-mailing essentiellement rédactionnel permet de ne pas être assimilé à une pub, encore moins à un spam. En effet, de plus en plus de boîtes mails sont configurées pour filtrer les réceptions, afin de ne recevoir que des mails à contenu textuel. Ceci est vrai en BtoC, ert encore plus vrai en BtoB, où les entreprises se dotent de véritables remparts contre les invasions de spams et autres indésirables. 

Le mieux est de pratiquer le brut de brut, afin de ressembler au maximum à un e-mailing privé, envoyé de façon individuelle. En outre, un e-mailing sans image permet un affichage instantané dans la fenêtre.

Clarté...
Un e-mailing doit être encore plus direct, plus facile à lire qu'un mailing papier. Il est important d'utiliser un langage simple, bien aéré, lisible, avec des phrases courtes et se tenir à un maximum de 60 caractères par ligne.
Il est impératif de s'imposer une seule idée par paragraphe. La position de chaque mot compte. Un mot fort lié à une promo pour un produit doit être plutôt placé en début ou en fin de phrase. Il ne doit pas être noyé dans le texte.
L'ajout d'un post-scriptum est toujours bienvenu. Les internautes n’hésiteront pas à le lire. Mais cet espace privilégié doit servir à booster vers l'action plutôt que lever un frein ou donner un complément d'information.

Attractivité !
Eh oui, si l'e-mailing gagne à paraître sobre, neutre, simple, il faut cependant qu'il soit commercialement efficace, avec des" hameçons" bien étudiés pour capter l'intérêt du lecteur.
Il est impératif d'attirer celui-ci par une accroche percutante sur un besoin insatisfait, un problème, une statistique, un chiffre… C’est le"teaser" qui va pousser à aller plus loin. Il peut être intriguant, alarmant, ou drôle…
La rédaction de l'objet est évidemment capitale. Elle détermine l'ouverture de votre e-mailing, rien de moins ! 80% des e-mailings ne sont pas ouverts. Ils sont supprimés sans plus attendre, sur la base de leur objet ou du nom de leur expéditeur.

Quelques exemples d'objets "percutants"...
Objet : Et si votre argent travaillait plus pour gagner plus ?
Objet : Stressé ? Angoissé ? Timide ? Névrosé ? La solution est ici
Objet : Voici une activité qui vous sera profitable sur tous les plans
Objet : La vérité sur les Vitamines D
Objet : Savez-vous que votre banquier ne vous dit pas tout ?
Objet : L’astuce infaillible pour placer votre argent sans risque
Objet : A la retraite, vous préférez gagner 2 fois moins ou 4 fois plus ?

Conclusion : la bonne recette des e-mailings serait-elle d'associer des contenus (presque) au pain sec et à l'eau à des objets mijotés "aux petits oignons" ? En tout cas, une chose est sûre, vu l'enjeu, on devrait passer autant de temps à chercher le bon objet qu'à rédiger le message.

Nombreux sont les rédacteurs web qui utilisent la bonne vieille méthode dite de la «pyramide inversée». Cette technique journalistique de base consiste à hiérarchiser le contenu, en plaçant le message en amont et en classifiant les éléments de l’essentiel à l’accessoire, du générique au spécifique.

Le lecteur ne sonne toujours qu’une fois

Le lecteur web est orienté sur la satisfaction immédiate d’un besoin pressant : trouver la réponse à une question bien précise. Donc, lorsque, par chance, sa recherche sur Google fait «remonter» votre page, il s’agit absolument de lui formuler une phrase d’annonce à la fois claire, concise et engageante. Le visiteur ne passera pas deux fois.

Une aide au référencement

Cette pyramide inversée est une technique qui peut paraître contraignante à première vue mais en vérité elle facilite le travail du rédacteur Web. En effet, celui-ci peut s’appuyer sur la structure pyramidale pour s’assurer un bon référencement dans les moteurs de recherche. Il lui suffira de placer stratégiquement des mots-clés dans les différents étages de la pyramide.

Les quatre règles d’or

- Ecrire dans un ordre d’importance décroissante. Mieux vaut citer les généralités avant sur les détails. Ainsi, vous êtes sûr que vos lecteurs comprennent les informations de bases avant d’entrer dans les subtilités techniques du sujet.

- Désapprendre ce que l’on nous a enseigné à l’école : le modèle thèse – antithèse – synthèse ne s’applique pas à l’univers internet. Une conclusion à la fin ?.. En communication web, cela ne sert à rien. Pire : cela entrave souvent une lecture fluide et un passage à l’action.

- Anticiper les questions qui poussent le lecteur dans l’article ou la page et s’efforcer de placer les réponses et les conclusions en haut de page, en début de texte.

- Classer le contenu par ordre d’importance en épurant automatiquement ce qui est superflu.

«Je veux ne voir qu’une seule tête»

Ordonner les textes relève d’une organisation quasi militaire. Pas de place pour les électrons libres. Il est fortement recommandé d’utiliser un seul paragraphe par idée proposée, avec une accroche brève, afin de rendre plus facile la lecture et aussi permettre à l’internaute de survoler les paragraphes qui lui semble moins intéressants. Idéalement, la discipline de la pyramide inversée doit s’appliquer aussi à la construction des phrases : le contenu important est présenté en premier et le superflu passe en second.

Ce qu’il est bon d’oublier...

- La circulation de l’œil : en lecture papier, les professionnels de la communication considèrent que le sens de lecture part du coin en haut à droite et finit dans la zone inférieure gauche. Sur le web, cette logique est éclatée. La grande diversité des formats d’écrans rend l’œil du lecteur indomptable.

- Les artifices du domaine publicitaire : le second degré, l’effet de teasing passent très mal en lecture web.

- La «musique» des phrases : même s’il est difficile au rédacteur de l’accepter, il faut souvent sacrifier le rythme, l’esthétique, le souffle d’une belle phrase (bref, sa poésie) au profit de la cruelle logique pyramidale.

Mais bien sûr, l’ère des pyramides inversées n’annonce pas la fin des rédacteurs créatifs, qui auront toujours autant de plaisir à s’acharner sur leurs phrases afin de communiquer avec clarté, efficacité et... subtilité. Tout comme des «Champollion inversés».

"Content is king". Depuis quelque temps déjà, Google tient compte du sens des textes (et de leur qualité) au lieu d'une simple reconnaissance des mots les uns à la suite des autres. Cette politique a été renforcée avec la correction "Panda" qui tend à privilégier le contenu de qualité.

Le Panda veille sur vous
Qu'est-ce que Panda ? C'est un ensemble d'algorithmes qui visent à contrer les "fermes de contenus" (ces sites dupliqués en nombre, qui parasitent les premières pages de résultats Goolgle)... Et cela afin de privilégier les sites différenciants, porteurs de vrais contenus.  
Du nom de son "inventeur" Biswanath Panda est un filtre activé manuellement par les équipes de Google afin de "nettoyer" les résultats du moteur de recherche. Il vise à pénaliser ou à déclasser les sites au contenu de faible qualité, afin d'améliorer la performance et la crédibilité des résultats dans les moteurs de recherche.
il est important de comprendre les nouvelles exigences de Panda si vous ne voulez pas voir votre site web plonger dans les eaux troubles et profondes de Google !


2012 : la Ruée vers le mot
Donc, chaque jour les algorithmes des robots s'affinent afin de déjouer les excès de ceux qui ne visent qu'à "occuper le terrain" sur les pages de résultats. Et c'est plutôt bénéfique pour l'utilisateur final : Google Panda dicte un code de bonne conduite aux référenceurs, qui ont tout intérêt à suivre de très près les nouveaux critères.
Par exemple : quand vous recherchez un produit précis, vous êtes dirigé vers les liens d'une quantité de sites marchands qui le proposent mais...  La plupart du temps, l'information sur le produit se limite à la fiche descriptive du fournisseur. Et celle-ci, d'un distributeur à l'autre, est rigoureusement la même (à la faute d'orthographe près ! ). Même s'il visite cinq sites différents, l'internaute en quête d'information ne sera guère plus avancé.

Tout cela tend à changer avec Google Panda.
Désormais, les textes identiques sont pénalisés dans les classements effectués par les robots. D'une façon générale, ceux-ci ont également fixé un nombre minimum de mots : 450 mots.
Vous comprendrez mieux pourquoi, actuellement, on trouve sur les plate-formes professionnelles une quantité de missions consistant à rédiger des textes de site, des articles de blog d'un minimum de 450 mots. Google décide et les autres sont obligés de suivre : on croirait un peu assister à une partie de "Jacques à dit" et cela pourrait faire sourire... Sauf quand on prend connaissance des tarifs. Car si l'utilité d'une bonne rédaction est enfin reconnue sur le net, le prix de cette prestation, lui, ne l'est pas vraiment. On trouve beaucoup de demandes à  "un centime d'euro le mot"... Un article de 450 mots (équivalent d'une belle page A4)vaudrait donc dans ce cas  4,5 euros. 

Combien coûte la rédaction d’un texte de 450 mots ?
Avant de répondre à cette question il faut se poser les vraies questions:
Que coûte un slogan de 5 mots qui fait vendre ?
Que rapporte une lettre de vente dans un mailing ?
Que coûte un publi-reportage dans un journal ou un magazine ?
Quelle est la valeur promotionnelle d’un article qui sera lu, tweeté, retweeté parce qu’il accroche l’attention ?
Que vaut le trafic que va générer par une page vendeuse ?
Quel est le prix de la qualité, de l'originalité, et de l'efficacité commerciale ?  

Tout le monde connaît de près ou de loin la rédaction optimisée SEO ("Search Engine Optimization"). C'est l’ensemble des dispositifs qui permettent à un site d’être bien positionné lors d’une requête sur un moteur de recherche. Longtemps, il a suffi, pour s'assurer un bon référencement Google, de bichonner ses mots clés dans le contenu de ses pages : titre, chapeaux, légendes d'images, liens...

C'était facile. Trop facile !  et généralement tout ce qui  est facile ouvre une brèche aux pratiques de masse dont on peut constater aujourd'hui les écueils et les excès dans un marché hyper-concurrentiel.

La surdensité de mots-clés
Crier haut et fort des mots-clés, de manière à attirer l'attention des moteurs de recherche... C'est logique mais cela va-t-il dans le sens de l'utilisateur  ?
Lire des articles reprenant à chaque paragraphe les mots-clés ciblés est l'inverse d'une lecture ergonomique. La répétition plaît sans doute aux robots, mais ces derniers ne sont pas des internautes !
Heureusement, la densité des mots-clés n’entre plus autant en jeu qu’à une certaine époque et il est conseillé de ne pas dépasser les 5% voir même 4% sinon on peut se prendre des pénalités sur le mot-clé trop répété…

Les fermes de contenus
Une ferme de contenus est un site Web qui publie du contenu de peu de valeur dans le but de générer des revenus publicitaires. Parce qu'ils sont conçus et réalisés pour être bien référencés sur le Web, riches en publicité et à bas coût de production du contenu, ils sont faciles d'accès mais pauvres en contenu. Pour produire massivement ces contenus, certaines entreprises utilisent à bas coût des armées de pigistes off-shore et peuvent aussi copier des contenus d'autres sites...
Le résultat : l'utilisateur se noie dans une succession de sites vitrines aux contenus similaires. Il faut de la persévérance pour accéder à un site portant une information différenciante.

Le content spinning
Le content spinning est une méthode pour générer des textes différents facilement. Cette technique est souvent utilisée dans le milieu du référencement, car, évidemment, la création de contenus neufs et uniques prend beaucoup de temps.
Le principe consiste souvent à rédiger un texte avec plusieurs possibilités en séparant les choix de cette façon : {choix 1|choix 2}. Bien sûr on peut augmenter le nombre de choix à l'infini : il suffit d'entrer autant de mots synonymes ou équivalents.

Exemple :
{Cet outil|Ce générateur}{| de content spinning} permet de {générer|créer|multiplier|rédiger}{| facilement| aisément} un {contenu|texte|article|billet} {spinné|sans duplicate content|à partir {de content spinning|d'un texte original à spinner}}. {L'|Cet }outil est {gratuit|simple à utiliser|tout simple} et {idéal|parfait} pour {le|une campagne de} {référencement|seo}.
 
Les outils de content spinning choisissent au hasard un mot ou une suite de mots entre "{" et "}" séparé par "|" et peuvent ainsi générer une infinité de textes différents. Ces outils de content spinning, qui produisent de nombreux contenus facilement et rapidement, sont utilisés dans les campagnes de référencement : ils permettent d'obtenir des textes différents qui ne sont pas détectés par les filtres anti duplicate-content.

Résultat...
On comprend mieux pourquoi, quand on consulte plusieurs sites sur un sujet donné, on retrouve au mieux : des paragraphes, des contenus entiers ayant la même structure et le même sens... Ou au pire : mot pour mot les mêmes textes piratés. La victime finale est le visiteur, car ces nuées de sites bidon étouffent sa recherche d'information.  
Un contenu peut très bien être optimisé SEO, mais ne pas avoir été "pensé" pour pas le visiteur. Celui-ci zappe rapidement et sans état d'âme les contenus mal rédigés, truffés de mots répétés à outrance, de contenus trop lourds, trop longs, "trop pauvres".
Mais les choses commencent sérieusement à changer, avec l'arrivée, fin 2011, d'un nouvel outil utilisé par Google...
Le Panda veille sur nous ! (lire le prochain article...).

 Ecrire pour le web ne suit pas les mêmes règles que pour le support papier. Le web a ses codes, ses contraintes et ses impératifs. Dans la rédaction de contenus pour le web, l’une des clés principales est le référencement naturel. S’il faut savoir écrire pour l’utilisateur, il faut également savoir écrire pour être capté par les moteurs de recherche, notamment Google, le roi des moteurs. Or, il faut le savoir : les algorithmes utilisés par Google pour juger un contenu changent régulièrement !
Pour bien rédiger sur le web, il faut de la technique et du bon sens ...

Technique : la toute puissance du mot-clé...
Un contenu optimisé pour le SEO, c’est un contenu étudié pour "sortir" sur un (ou plusieurs) mots-clés que l'internaute tape dans son moteur de recherche. Le contenu devra répondre le plus parfaitement au problème posé par le mot-clé en question.
Pour choisir des mots-clés, il est bon d’analyser le positionnement du site afin de bien connaître les clients, leurs attentes et leurs habitudes (un peu de psychologie s'impose !) Cela évitera de se positionner sur des mots-clés (ou groupes de mots-clés) que personne ne saisit.
Le positionnement en tête des résultats sur des combinaisons de mots-clés de 2, 3 à 5 mots semble plus réaliste que sur 1 seul mot, étant donné la forte concurrence. Il est important de réfléchir en termes d’"expressions-clés" (ou groupes de mots) plutôt que de mots-clés.

Un bon mot-clé présente un bon rapport entre :
- la concurrence : quel est le nombre de résultats sur les moteurs de recherche ?
- la popularité : ce mot-clé est-il tapé par les utilisateurs ?
- la pertinence : quel mot-clé est-il susceptible d’être utilisé par les clients potentiels en rcherche ?

Comment choisir des mots-clés en accord avec ces 3 critères ?
1 - Déterminez une première liste de mots clés :
Faites une réflexion de groupe (brainstorming)
Demandez une liste de mots-clés au client
Déterminez une liste de termes spécifiques du métier
Travaillez une sémantique autour des avantages produit
Tenez compte du langage courant des utilisateurs
Visitez les forums, blogs et reprenez les expressions usitées
Etudiez les mots-clés des sites concurrents
Consultez les « Related Searches » de certains moteurs de recherche
Consultez les pages jaunes et les annuaires téléphoniques
Cherchez sytématiquement des synonymes de vos mots-clés
Utilisez des outils de suggestion de mots-clés (générateurs de mots).
        
2 - Passez les mots-clés à la moulinette
- Utilisez les générateurs de mots-clés (Google Adwords). Ils indiquent combien de fois les mots-clés ont été saisis et ils suggèrent également des expressions connexes.
- Consultez Google Trends (http://www.google.fr/trends) pour connaître la popularité d’un terme sur une période donnée.
- Consultez Google Insights for Search internautes (http://www.google.com/insights/search/#), qui donne les tendances des recherches par les internautes. Vous jugerez ainsi s’il vaut la peine de rédiger un article sur un thème choisi.
- Vérifiez les requêtes liées à votre mot-clé : introduisez votre mot-clé dans le champ de recherche de Google et lancez la requête. Le nombre de résultats figure en haut à droite :
Moins de 20.000 résultats pour le mot-clé : le positionnement sur ce mot est envisageable.
Au-delà de 200.000 résultats pour le mot-clé : le positionnement sur ce mot est très difficile.

Où placer vos mots-clés ?
Le titre de la page (balise title)
Les titres et sous-titres du contenu rédactionnel (codés H1, H2, etc.)
Les liens (balise A)
Le texte, en début pour plus d'impact (front-loading)
Les attributs ALT des images (balise IMG)

Ne négligez pas la "longue traîne" !
Traditionnellement, on estime que le référencement est  généré à 80% par les positionnements sur les mots-clés stratégiques et à 20% par des termes ultra-ciblés et peu recherchés, appelés longue traîne (Long Tail).
La longue traîne ? Ce terme désigne les mots-clés qui attirent chacun peu de visiteurs sur un site Internet, mais dont le cumul peut représenter une part non négligeable du trafic total d'un site. D'ailleurs, le rapport entre mots-clés stratégiques et longue traîne tend à se rééquilibrer, vers un 70/30, voire même un 60/40...
De manière générale, plus l'expression utilisée par l'internaute est longue, plus elle a de chances de faire partie de la longue traîne. Les termes de la longue traîne sont généralement  très spécifiques. Plus un contenu est long et riche, plus il a de chance d’avoir de visites liées à la longue traîne. Les avantages du trafic généré par la longue traine sont nombreux : le trafic provenant des moteurs est bien plus important et globalement plus qualifié, car plus spécifique.
En matière de référencement, il s'agit donc de privilégier des mots-clés moins importants qui auront un impact parfois plus fort que le choix de quelques mots clés trop "galvaudés".


Un contenu "optimisé" doit l'être aussi pour les visiteurs !
C'est là que le bon-sens intervient : un contenu peut très bien être optimisé SEO, mais ne pas avoir été "pensé" pour le visiteur. Celui-ci risque de zapper rapidement les contenus mal rédigés, truffés de mots répétés à outrance, les contenus trop lourds, trop longs... En plus, Google tend à écarter tous les contenus jugés "trop pauvres" et affine sans cesse ses critères dans un but louable : livrer la réponse la plus en adéquation avec les recherches des internautes. Aussi, il est bon de respecter quelques règles de base...
- Le nombre de mots : l'idéal est un contenu de 200 à 250 mots par page. En réalité, plus il y a de mots, plus c'est intéressant pour le SEO. Mais d’un point de vue ergonomique (le visiteur est toujour pressé !) c’est beaucoup moins vrai.
- Bien sûr, le titre est à chérir en premier lieu : l’expression-clé principale de la page doit y figurer.
- Par ailleurs, le contenu doit être organisé, avec un titre et des sous-titres, en privilégiant le principe de la "pyramide inversée": le sujet, l'article et ses grandes lignes doivent être clairement indiqués dès le premier paragraphe.
- Pour le confort de l’utilisateur, le texte doit être aéré avec des paragraphes, des sous-titres, des listes...
Par souci d’ergonomie, il est bon de limiter le nombre de mots à environ 15 par ligne et faciliter la lecture par des listes à puces, des couleurs et une structure visible au premier coup d’œil.
- Enfin, il est toujours profitable d'intégrer des liens internes au sein du contenu : faire des liens vers d’autres pages de votre site ("maillage interne").


Aujourd'hui : place aux contenus de qualité
Tous les spécialistes SEO sont d'accord sur un point : pour être bien référencé SEO, il devient essentiel de proposer un contenu de qualité. Et un contenu de qualité, c'est un contenu qui aide les visiteurs.
On parle de plus en plus de de champ lexical  et de sémantique web : un code clair et une langue riche vont remplacer la notion de densité de mots-clés de plus en plus dépassée. On s'intéresse davantage aux places des mots-clés dans la page plutôt qu’à leur nombre.
La densité des mots-clés (rapport entre le nombre de mots-clés et le nombre total de mots) n’entre plus autant en jeu qu'il y a quelques années. Il est même conseillé de ne pas dépasser les 4 ou 5% (ce qui est déjà très lourd !) , sous peine de  prendre des pénalités sur le mot-clé trop répété.
Idéalement, il ne faudrait pas tenir compte du SEO à la première étape de rédaction. Il faudrait avant tout rédiger le texte en pensant à l’intérêt du visiteur. Cela permet notamment de garder l’aspect naturel du contenu (par exemple en évitant les répétitions trop nombreuses de mots-clés), indispensable pour vos taux de conversion et aussi pour les moteurs qui sont de plus en plus affutés.






















 

Qu'est-ce que le copywriting ? Dans sa forme la plus élémentaire, le copywriting est le discours du vendeur par internet.

Le copywriting donne tous les arguments et lève les freins dans une méthodologie efficace, qui emmène le lecteur, à partir d'une accroche fortement impliquante jusqu'au bouton d'action : la commande, la squeeze page (écran de capture d'adresses) ou la démo en vidéo...
Sur internet, l'argument texte remplace le bagou du commercial que nous connaissons tous. Évidemment, il doit être bien rédigé, persuasif et convaincant en même temps. Il fait le travail pour le vendeur : répond aux questions, fournit des informations et, lorsque le texte est bon, guide les lecteurs vers l'achat.

Une technique qui s'apprend
Pas besoin nécessairement d'avoir de grands talents littéraires ou journalistiques pour faire de bonnes pages de copywriting. Le copywriting est un langage parlé, mis sur le papier ou sur l'écran. Toutefois, en surfant sur le net, vous comprendrez vite la différence entre une bonne page de vente et une mauvaise.
Trop de familiarité, trop d'agressivité commerciale, trop de "raccolage" peut décrédibiliser l'auteur et donc l'offre. N'oublions pas que sur le net, tout repose sur la confiance et sur l'idée que l'on se fait de l'auteur, de celui qui est derrière l'écran. Mieux vaut passer pour un expert conseiller que pour un camelot de foire.

Impératif : connaître les mécanismes de la vente
Le copywriting ne s’improvise pas : il s'appuie sur les techniques de la vente. Toute rédaction de copywriting doit s'articuler autour d'une procédure opérationnelle... Intriguer / Interpeller / Enoncer un besoin / Réveiller la douleur / Créer un manque / Poser la bonne question / Présenter l'offre / Développer l'offre / Faire adhérer le lecteur / Lister les arguments  /  Lever les freins et les objections / Inciter à agir sans attendre.

Doucement mais fermement
Le lecteur doit pouvoir survoler une page de vente en lisant les titres et accroches. Il est bon d'étayer le discours par des listes à puces : "Les 5 bonnes raisons de ..." "7 preuves irréfutables..." "Pourquoi ça va marcher sur vous aussi ?" "Les questions que vous vous posez encore..."  La construction obéit à une même architecture. En sous-marin, le texte avance doucement mais sûrement vers l'incitation à l'action. Chacune des phrases doit apporter une information, avoir sa raison d’être. Toute phrase inutile est à bannir, puisqu'elle parasite le bon déroulement de la lecture.

Plus près de toi, lecteur !
Pour intéresser les lecteurs, il ne s'agit pas de parler de soi ni de ses produits, mais plutôt de parler d'eux, de leur problèmes et de la façon dont ils peuvent les régler. Un maître mot  : l’empathie. Plus on se met dans la peau du client, plus ce que l'on écrit sera proche d’eux et les intéressera.


En conclusion, il est simple de rédiger une page de copywriting. Mais dans l'univers concurrentiel du net où toute idée, tout produit est copié et recopié, où les formules "passe-partout" s'usent à force d'être collées à tort et à travers, le plus dur est de sortir du lot et d'affirmer sa différence par une approche sérieuse et experte.

Paraître sérieux en parlant comme un gamin de CM2 : c'est un bel exercice de style !

Les ventes en ligne ont délocalisé, dématérialisé et aussi dépersonnalisé le marché. De plus en plus sollicité (et aussi de plus en plus "anonyme") le consommateur devient plus "volage" et zappe volontiers d'une marque à l'autre, en fonction de l'offre du moment. Aussi, la concurrence est de plus en plus âpre et le nivellement des prix se fait souvent par le bas. L'enjeu est donc de motiver les consommateurs à rester attachés à votre enseigne. Le storytelling assure cette fonction. Comment ? En intégrant du contenu émotionnel, où la qualité de l’écriture retrouve toute sa légitimité.

Donnez du contenu rédactionnel !
Pour créer une attente plus forte auprès de votre auditoire, pour augmenter les taux d’ouverture  ), sortez de l'offre commerciale. Il est fini le temps des e-mailings envisagés comme des prospectus. Un bon e-mailing gagnera toujours à être signé, à être personnalisé et à développer un vrai discours plutôt qu'une simple interpellation commerciale. Dès l'objet, il doit se différencier dans la boîte de réception. Il peut mentionner le nom de l'émissaire (par exemple : "courrier personnel de la part de  Jean-Pierre Delrue"). Mais, attention, le côté "teasing" d'une telle approche tomberait comme un soufflé s'il n'ouvrait pas vers un vrai contenu rédactionnel.

 Régularité égale Fidélité
L'e-mail peut prendre la forme d'une newsletter, qui instaure un rendez-vous régulier avec les contacts et  revêt une dimension plus humaine. Dans ce cas, il est bien sûr impératif de maintenir une continuité entre les différentes éditions de newsletters. Un conseil : faire référence à des contenus présents dans les messages précédents...
L'e-mail peut aussi être envisagé comme une sorte d'un feuilleton, d'une histoire créée de toutes pièces sur la base de personnages fictifs.

Un exemple à suivre...
En fait, le principe du storytelling a déjà largement fait ses preuves dans le domaine du print et des mailings personnalisés. On peut s'en inspirer pour la réalisation d'e-mailngs.Pensez, entre autres, au discours du "petit producteur de vin" à l'adresse de son client. Pour fidéliser, il est bon d'attiser la curiosité, de donner de l'information. Cela permet de tisser des liens extra-commerciaux entre personnes qui partagent des mêmes valeurs ou une même passion...
Les populations senior en particulier (grands consommateurs de Vente A Distance)  sont très friandes de tout ce qui enrobe le produit ou le service. Dans un discours étoffé et fortement humanisé, ils aiment chercher (et trouver)  des raisons d'acheter.  
Exemple : on peut faire découvrir les coulisses de la marque en suivant un personnage de l’entreprise... C'est le cas pour la Biscuiterie Penven qui envoie chaque mois un petit catalogue accompagné d'une lettre rédigée par une employée (fictive) racontant tous "les potins du coin" : le ton est complice, gourmand, passionné... On est loin du discours commercial  ! Et pourtant, pour vendre, il n'y a rien de mieux.

Bien rédiger et bien écrire sont deux choses distinctes. Sinon les deux verbes ne coexisteraient pas dans la langue française !
Rédiger, c'est mettre le lecteur en ligne de mire. C'est se mettre à la place du lecteur, en donnant priorité aux critères de lisibilité : fluidité, rythme, clarté et simplicité.
Bien entendu, dans le domaine du marketing direct ou de la communication, il ne s'agit pas d'écrire mais de REDIGER.

A cet effet, de nombreuses études sur la communication ont mis à jour l'importance de la mémoire à court terme : l'empan. L'empan permet au lecteur de se souvenir du début d'une phrase quand il en est à la fin.
Cette mémoire correspond à un temps de fixation à l'oeil qui est identique chez tous les individus (1/3 à 1/4 de seconde). Plus la lecture est rapide, plus l'empan de l'individu sera grand. Pour une même durée de lecture, l'empan d'un lecteur moyen correspondra à la lecture de 8 mots, tandis que celui d'un lecteur dit «rapide» pourra atteindre jusqu'à 20 mots.


Pour qu'un texte soit lu rapidement, avec moins d'effort possible, la phrase ne doit pas dépasser l'empan du lecteur (pour un lecteur moyen, il est d'environ 13 mots) ou alors sa construction doit comprendre des sous-phrases (chaque sous-phrase étant une unité de sens en elle-même).


On en déduit quelques règles simples :
- la mémorisation est une fonction décroissante quasi-linéaire du nombre de mots dans la phrase
- la première partie de la phrase est mieux retenue que la seconde
- les meilleurs scores de mémorisation se situent autour de 12 mots
- le message essentiel de la phrase doit se situer au début : il a plus de chance d'être retenu et donc compris.

En matière de lisibilité d’un texte, tout rédacteur gagnera à adapter sa technique d’écriture à la logique du «parcours de l’oeil» et au processus de fixation instantanée.  

La capacité de mémorisation est évaluée à 7 éléments (lettres ou chiffres) en moyenne, avec une correction possible de plus ou moins deux. C’est ce que les linguistes appellent l’empan visuel, c’est-à-dire le nombre de caractères que l’oeil peut lire en une seule fixation et qui est donc en moyenne de 7 caractères.
Évidemment, cet empan varie selon le lecteur : un lecteur qui aurait un empan de 12 mots est censé retenir 85% d’une phrase de 14 mots , 70% d’une phrase de 17 mots et 50% d’une phrase de 24 mots.

Privilégiez les mots courts
Le lecteur lit et mémorise d’autant mieux que le mot est court et contient moins de syllabes. Plus le mot est long, plus l’oeil sera obligé de faire un grand nombre de fixations.


La lisibilité se calcule
Mais oui, un consultant américain, Rudolph Flesh a mis au point son (fameux) indice de lisibilité... Sa formule magique est :
206,835 – (1,015 x nombre moyen de mots par phrase) – (84,6 x nombre moyen de syllabes par mots)
Le score varie de 0 (très difficile) à 100 (très facile). A titre indicatif, les publications du Reader’s Digest font 65 et les Bandes Dessinées 90.
100-90 : Très facile
90-80 : Facile
80-70 : Assez facile
70-60 : Moyen
60-50 : Assez difficile
50-30 : Assez difficile
30-0 : Très difficile


Le check-list du bon rédacteur
Bien entendu, un indice n’est qu’un indice... A côté de ce calcul de Flesh, d’autres critères sont à considérer avec soin...

Au niveau du vocabulaire :
- présence ou absence des mots utilisés dans une liste de référence, un vocabulaire de base variant de 500 à 7 000 mots suivant le contexte
- nombre de mots différents pour 1 000 mots consécutifs
- nombre de mots de plus de 6 lettres
- pourcentage de mots concrets
- nombre de mots dont la signification est modifiée par un adjectif ou un adverbe.


Au niveau de la phrase
- nombre moyen de mots par phrase
- longueur des phrases les plus longues
- nombre de phrases à structure simple
- pouvoir séparateur des signes de ponctuation
- degré de prévisibilité des structures de la phrase


 Au niveau de l’intérêt humain.
- nombre de mots sensoriels
- nombre de pronoms personnels
- nombre de mots personnels (des noms propres, des personnes...)
- nombre de phrases personnelles (exemples : des dialogues)

En d’autres termes, bien rédiger, c’est comme rédiger une partition qui plaît bien à l’oreille. On dit souvent  que les mathématiques sont sous-jacentes dans le domaine de la musique... Eh bien elles le sont aussi dans le domaine de la rédaction !

C'est une évidence : le consommateur n'achète pas seulement un produit, un service, mais aussi du rêve et de la distraction, voire de l'émotion. De moins en moins sensible aux purs discours publicitaires, il a besoin qu'on lui parle de la marque d’une autre manière, en le faisant rêver. L’idée est donc d’ajouter de l’humain aux discours commercial : c'est le storytelling. Place à la rédaction, place à l'imaginaire... Le marketing et la créativité n'ont jamais fait aussi bon ménage !

Imaginer, inventer, raconter
En intégrant un contenu rédactionnel non commercial autour du produit ou du service à vendre, vous développez des liens affectifs avec vos acheteurs. Cette valeur ajoutée est capable de supplanter le facteur prix dans le choix du consommateur. Il s'agit donc d'humaniser les offres, les produits et les sociétés avec de belles histoires pour captiver le lecteur, conserver son attention et surtout le fidéliser. En bref : sortez du discours commercial... pour mieux y revenir !  

Un exemple que j'ai pratiqué pour la Conserverie "La Pointe de Penmarc'h", qui défend l'authenticité de ses produits issus de la pêche. Chaque mois, les offres commerciales sont accompagnées d'une très longue lettre recto/verso rédigées par un marin breton, une sorte d'ambassadeur de la marque. De quoi parle-t-il? De la pluie, du beau temps, des conditions de la pêche, de la vie des marins, des festivités locales et d'autres nouvelles de la région. Ce n'est qu'à la fin du courrier qu'il fait référence à une offre commerciale, et plutôt sous un angle amical et confidentiel.

Et depuis des années, les lecteurs ne s'en lassent pas. Le storytelling, ça marche et... Je ne "raconte pas d'histoires" !